最近一直有做市場(chǎng)的朋友問(wèn)我，是做品牌重要還是做轉(zhuǎn)化重要?或者是先做品牌，還是先做效果？這個(gè)看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻深含著品牌傳播的意義。其實(shí)在日常和客戶，尤其是一些初創(chuàng)品牌的市場(chǎng)同行接觸中，我們深深感到：對(duì)于如何做好品牌，其實(shí)客戶心理也不是特別清楚。而在有限的市場(chǎng)預(yù)算中，是先做品牌還是先做效果，那就更是云里霧里，不知所終。因?yàn)樽銎放坪妥鲂ЧD(zhuǎn)化在戰(zhàn)略制定，具體執(zhí)行，實(shí)施策劃和效果檢驗(yàn)上是有著天壤之別的。那么，做品牌和做效果到底有哪些不同呢？

我們先從品牌的特性說(shuō)起。最核心的品牌概念，也就是市場(chǎng)人一直提起的品牌五度理論：知名度；忠誠(chéng)度；美譽(yù)度；傳播度和延伸度。簡(jiǎn)而言之，這五塊內(nèi)容做得大差不差，那恭喜你，你的品牌也就大差不差。但是品牌理論發(fā)展的近80年，也沒(méi)有一家機(jī)構(gòu)開(kāi)發(fā)出一套具有權(quán)威的系統(tǒng)，對(duì)這個(gè)五度理論進(jìn)行量化，業(yè)界也沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，這就導(dǎo)致了我們?cè)谌绾谓缍ê闷放频睦Щ蠛突靵y，所以我們大可不必在這個(gè)問(wèn)題上糾結(jié)，在我看來(lái)，好的品牌就是搜得到，看得見(jiàn)，摸得著；搜得到就是當(dāng)我想去了解一個(gè)物品時(shí)，通過(guò)搜索框的關(guān)鍵詞輸入，可以看得到這個(gè)品牌；看得見(jiàn)，不僅是我可以看到這個(gè)品牌，而且品牌所傳遞的內(nèi)容是我想了解，知道，學(xué)習(xí)，獲取的，一句話，沒(méi)浪費(fèi)我時(shí)間；最后，摸得著，所見(jiàn)即所得，我最后所獲取的至少?zèng)]使我失望，如果有可能我還會(huì)去復(fù)購(gòu)，即使不會(huì)，我至少也不會(huì)去說(shuō)品牌的負(fù)面。

所以，如果做到了以上這三點(diǎn)，那品牌的知名度，忠誠(chéng)度，美譽(yù)度，傳播度和延伸度其實(shí)都有了，除此以外，可能也會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)化；所以到底營(yíng)銷是基于品牌度，還是效果轉(zhuǎn)化去實(shí)施，在具體實(shí)踐中還是會(huì)盡量做結(jié)合，因?yàn)閺膫鞑サ慕嵌葋?lái)說(shuō)，這兩者并不矛盾；傳遞品牌應(yīng)該是立體性的，而非平面；應(yīng)該是有血有肉的，而非木乃伊；所以，在搜索營(yíng)銷中，我們會(huì)用更多的PGC內(nèi)容，即客戶自身體驗(yàn)內(nèi)容在百度貼吧，論壇等陣地鋪設(shè)，來(lái)展示品牌的真實(shí)性，同時(shí)，也會(huì)用BGC即品牌自身內(nèi)容，通過(guò)新聞稿的形式在相關(guān)平臺(tái)露出，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度；因此，只有兩者巧妙結(jié)合，才能使品牌傳播相得益彰，直擊人心，占領(lǐng)用戶心智。所以，盡管在做品牌和做效果之間，雖有著諸多不同，但其目的最終是一致的，因?yàn)樽銎放频哪康囊彩菫榱舜龠M(jìn)轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化好了又能反哺于品牌，兩者相輔相成，缺一不可。我們不能割裂的去看待這兩者，而是應(yīng)該把它們作為一個(gè)整體去考慮，去布局，實(shí)時(shí)監(jiān)控兩者數(shù)據(jù)，隨時(shí)調(diào)整，做到兩者的最適搭配。